BRAND BUILDING

BRAND BUILDING

Brand Building dapat diartikan sebagai usaha untuk menjalin ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan yang memproduksinya.

Membangun brand seperti apa dan bagaimana ke dalam pasar menjadi sangat penting karena menyangkut beberapa hal sebagai berikut :

1. Emosi konsumen yang terkadang turun naik terhadap brand

2. Brand yang kuat akan mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Ia mampu diterima seluruh budaya didunia

3. Kemampuan suatu brand untuk berinterkasi dengan konsumennya. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek)

4. Dapat. mempengaruhi perilaku konsumen

5. Sebagai pembeda dengan produk lain yang dapat memudah konsumen dalam memilih produk sejenis

6. Merupakan aset perusahaan

Brand yang baik akan senantiasa menjalankan fungsinya dengan baik pulan. Lalu bagaimana dengan fungsi brand itu sendiri ketika sudah memasuki pasar dan bertemu dengan konsumennya.

Fungsi dari Brand untuk konsumen menurut (Kapferer 1977) adalah sebagai berikut :

1. Identification

To be clearly seen, to make sense of the offer, to quickly identify the sought-after products.

2. Practically

To allow savings of time and energy through identical repurchasing and loyalty.

3. Guarantee

To be sure of finding the same quality no matter where or when you buy the product or service.

4. Optimization

To be sure of buying the best product in its category, the best performer for a particular purpose.

5. Characterization

To have confirmation of your self-image or the image that you present to others.

6. Continuity

Satisfaction brought about through familiarity and intimacy with the brand that you have been consuming for years.

7. Hedonistic

Satisfaction linked to the attractiveness of the brand, to its logo, to its communication.

8. Ethical

Satisfaction linked to the responsible behavior of the brand in its relationship towards society.

BRAND EQUITY

Brand Equity, yang jika diIndonesiakaan berarti Ekuitas Merek, atau istilah umumnya adalah Aset sebuah Merek.

Brand Equity dapat diperoleh setelah identitas Brand anda sudah jelas, Brand sudah memasuki pasar dan konsumen, dan kelangsungan Brand tersebut sangat bergantung kepada konsumen. Ingatlah brand dengan identitas yang kuat akan mampu bertahan dalam pasar dan dapat banyak membantu dalam startegi pemasaran.

Berikut beberapa pengertian dari Brand Equity :

1. Susanto dan Wijanarko (2004)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan (p. 127).

2. East (1997)

“Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue” (p. 29).

Artinya ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan, kebaikan dari merek, merek sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.

3. Kotler dan Armstrong (2004), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service” (p. 292).

Artinya ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa.

Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

Brand Equity merupakan jenis pendekatan dalam marketting dimana perusahaan menganggap bahwa Merek merupakan aset terpenting yang akan sangat berpengaruh terhadapat profit. Hal ini pun djuga disetujui oleh beberapa riset marketing yang menyatakan bahwa “Brands are the most valuable assets of a company has”. Seberapa besar pengetahuan konsumen mengenai logo Brand dan elemen visual lainnya, dan ketetapan persepsi baik dari konsumen hingga terjalin kontinuitas terhadap Brand itu, bergantung kepada seberapa kuat merek tersebut.

Menurut Soehadi (2005), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.

2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.

5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.

6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.

7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas (p. 147).

Ketujuh indikator diatas harus bersinergi dengan baik untuk menghasilkan merek yang kuat. Untuk meraih tujuh tersebut anda harus mengatur strategi yang pandai, mengawalinya dengan salah satu indikator, lalu seiring berjalannya pembangunan, anda harus terus berusaha memenuhi indikator-indikator diatas. Penting pula untuk menjalin hubungan baik dengan konsumen dan menjadikannya penting.

Jelas untuk meraih brand equity kita perlu mengetahui apa saja kategorinya. Lantas apa saja yang termasuk dari kategori Brand Equity.

Menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori:

1. BRAND AWARENESS

Beberapa pengertian brand awareness adalah sebagai berikut:

    Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

    kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

    Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its

    differentiation from other brands in the field” (p. 29).

Jadi brand awareness adalah kesadaran kepada konsumen dan calon konsumen untuk dapat mengenali atau meningat kembali suatu merek dengan perbedaaannya terhadap merek lain yang sejenis.

4 tingkatan brand awareness yaitu:

1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.

Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain:

1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat.

2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan.

4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

2. PERCEIVED QUALITY

Perceived Quality atau Persepsi Kualitas memiliki beberapa pengertian dalam mendefinisikannya. Munurut A. Aaker dalam Durianto, et. al (2004b, p.15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Dijelaskan oleh (Keller, 2003) perceived quality adalah sebuah penilaian global berdasarkan persepsi pelanggan atas apa inti dari kualitas produk dan seberapa baiknya penilaian terhadap merek. Akan lebih sulit untuk mencapai level satification dari Perceived quality bila perusahaan melakukan perbaikan dan penambahan fitur-fitur baru pada produk secara terus menerus karena hal itu membuat ekspetasi pelanggan akan naik terhadap kualitas produk.

Kemudian, menurut Simamora (2004, p. 114) perceived quality merupakan bagian

dari persepsi yang menyoroti kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas berdasarkan

persepsi konsumen (perceived quality). Yang terpenting adalalah persepsi dimata konsumen.

Maka dapat dilihat perceived quality merupakan persepsi konsumen akan kualitas produk lewat keseluruhan kualitas atau keuntungan yang ada pada produk merek tertentu.

3. BRAND ASSOCIATION

Adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.

Menurut Rangkuti (2004, p.243-244) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini merupakan atribut yang ada di dalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman yang berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image).

Brand Association juga memiliki pendapat dari Durianto et al (2004a, p.69) Brand Association atau asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah kuat akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosoasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat

brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

Maka dapat dilihat bahwa Brand Association adalah segala hal dan kesan yang dapat

ingat konsumen sebagai pencitraan akan merek lewat artribut yang ada di dalam merek itu

sendiri.

Fungsi Brand Association

Menurut Durianto, et al (2004a, p.69-70) terdapat beberapa fungsi asosiasi merek

seperti sebagai berikut:

1. Help process or retrieve information (membantu proses penyusunan informasi)

Asosiasi – asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifik yang mungkin sulit diproses dan diakses oleh pelanggannya dan dapat menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu citra untuk menghadapinya.

2. Differentiate (diferensiasi atau posisi)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.

3. Reason to buy (alasan untuk membeli)

Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (consumer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)

Berbagai asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya ke merek yang bersangkutan. Asosiasi–asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi suatu yang lain daripada yang lain.

5. Basis for extensions (landasan untuk perluasan).

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sence of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Tipe-Tipe Brand Association

Durianto, et al (2004a, p.70-72), ada beberapa tipe asosiasi yang dapat digunakan sebagai landasan dalam menentukan brand association yang bisa membentuk citra merek (brand image) suatu merek. Beberapa tipe asosiasi yang dimaksud adalah sebagai berikut :

1. Product attributes (atribut produk),

Mengasosiaskian atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung dterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya: apa yang

tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki.

2. Intangibles atributes (atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Customers benefit (manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh : mobil mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat pelanggan dapat dibagi dua yaitu: rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi

ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terdapat manfaat prosesor komputer yang cepat.

4. Relative price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Application (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/customer ( pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya: Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya adalah anak-anak.

7. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Life style or personality( gaya hidup atau kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9. Product class (kelas produk)

Mengasosiasikan dengan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Competitor (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusah untuk menyamai atau bahkan mengungguli

pesaing.

11. Country and geographic area (negara dan wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh: Perancis dieksploitasikan dengan mengaitkan merek pada sebuah negara. Contoh lain: mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsisten tinggi dan keseriusan tinggi. Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan beberapa hal lain yang belum disebut di atas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan beberapa hal lain.

Atribut-Atribut Brand Association

Menurut A. Aaker dalam Durianto (2004, p.9-15) menyatakan bahwa atribut-atribut dari brand association adalah sebagai berikut:

1. Perceived value (Nilai yang dirasakan pelanggan)

Salah satu peranan brand identity adalah membentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi merek dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan value, biasanya mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai menghasilkan indikator tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value preposition. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk. Brand value dapat diukur dengan memperhatikan suatu merek membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan uang yang dikeluarkan konsumen, apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek lain. Terdapat lima penggerak utama pembentukan perceived value yang terkait erat dengan kepuasan pelanggan yaitu:

a. Dimensi kualitas produk

Kualitas produk merupakan kepuasan pelanggan yang pertama. Ada beberapa dimensi untuk mengukur kualtias produk antara lain: performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability, aesthetics dan fitand finish.

b. Dimensi harga

Bagi pelanggan yang sensitif biasanya harga yang terjangkau adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi dan sebaliknya. Pada setiap kelas produk terdapat

tingkatan harga yang bervariasi dan seringkali hal ini mempersulit perusahaan untuk memposisikan merek produknya untuk ditempatkan pada kategori atau tingkatan harga yang tepat.

c. Dimensi kualitas layanan

Kualitas layanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu: sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang konstribusi terbesar sehingga kualitas layanan relatif lebih sulit ditiru dibandingkan kualitas produk dan harga.

d. Dimensi emosional

Dimensi emosional terdiri atas: aesthetic, brand personality, self expresive value.

e. Dimensi kemudahan

Dimensi kemudahan merupakan yang kelima. Pelanggan akan semakin puas apabila mereka merasa relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam menggunakan produk.

2. Brand Personality ( Kepribadian merek)

Kepribadian (personality) menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat merek tersebut itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer relationship. Pendekatan yang umum dilakukan untuk mengasosiasikan kepribadian sebuah merek adalah berdasarkan pada :

a. Tipe pengguna atau pelanggan produk tersebut

Rokok marlboro misalnya, yang dalam iklannya diperlihatkan seorang cowboy yang sangat lihai menjinakkan kuda, macho, berani, kuat dan seolah-olah mengindikasi bahwa orang yang mengkonsumsi rokoknya adalah laki-laki sejati.

b. Demografi

Meliputi hal-hal yang berhubungan dengan demografi, misalnya usia, jenis kelamin, sosial ekonomi dan ras.

c. Gaya hidup

Meliputi hal-hal menyangkut aktifitas, kegemaran, pendapat, pandangan hidup, dan lain-lain.

d. Ciri pembawaan kepribadian seseorang

Meliputi hal-hal yang berkaitan dengan kepribadian atau sifat yang dimiliki seseorang misalnya tertutup, ketergantungan, agreeableness.

e. Iklan

Iklan dapat digunakan sebagai media untuk membentuk kepribadian merek. Iklan yang baik adalah yang mudah dipahami dan menarik untuk disimak, sehingga dapat melekat dalam benak konsumen.

f. Tagline (slogan)

Tagline juga dapat membentuk kerpibadian suatu merek. Tagline harus dibuat seunik mungkin mudah dipahami dan juga mudah diucapkan sehingga mudah diingat dan melekar dibenak konsumen.

3. Organization Association (Asosiasi Organisasi)

Asosisasi organisasi akan menjadi faktor penting jika merek yang kita miliki serupa dalam atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi merupakan hal yang penting untuk dilihat (seperti dalam bisnis barang yang tahan lama atau dalam bisnis jasa), atau jika memang corporate brand terlibat. Unsur-unsur dari asosiasi organisasi adalah sebagai berikut:

a. Orientasi pada masyarakat/komunitas

Asosiasi organisasi sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas itu. Program peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti penggunaan kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan.

b. Persepsi kualitas

Hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibanding dengan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik.

c. Inovasi

Dimana inovasi bisa menjadi asosiasi merek kunci bagi perusahaan. Inovasi juga merupakan hal penting bagi perusahaan terutama persaingan di dalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.

d. Perhatian pada pelanggan

Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti.

e. Keberadaan dan keberhasilan

Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah penting dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman.

f. Lokal vs Global

Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Mejadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau

tidak sejalan dengan selera lokal.

4. BRAND LOYALTY

Merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.

Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Para pelanggan mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi pelanggan baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa pelanggan sebenarnya(commited buyers).

5. OTHER PROPRIETARY BRAND ASSETS

Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity (pp. 127-134).

Menurut Durianto, et al (2004b, p.6), brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

Disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga memberikan nilai kepada perusahaan dalam bentuk:

1. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi utama brand equity dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen, setidaknya dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen

untuk mecoba merek-merek lain.

3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal terpenting dalam merespon inovasi yang dilakukan pesaing.

4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar dari strategi positioning maupun strategi peluasan produk.

5. Brand equity yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi ketergantungan dari promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.

6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan suatu merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis yang terkait, yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity tersebut.

7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.

8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak memiliki pesaing. Contoh: hak cipta, hak paten, merek dagang, dll. Merek-merek lain yang menunjang merek utama.

BRAND EXTENSION

Brand extension adalah strategi yang paling popular saat ini untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda dengan menggunakan merek induk yang telah terlebih dahulu memasuki pasar untuk mendongkrak penjualan dengan menggunakan ketenaran merek induk. Alasan penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga consumer tidak merasa asing lagi dengan produk yang baru ditawarkan tersebut. Sebagai contoh kasus yang dilakukan PT. Unilever terhadap produk sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001. Pemakaian brand extension “Lifebuoy” untuk sampo, merupakan jalan pintas untuk menembus pasar sampo yang lebih dulu dimasuki Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders (Procter and Gamble, competitor Unilever) serta bersaing dengan produk Unilever sendiri seperti Sunslik dan Clear.

Salah satu keuntungan yang menarik dari brand extension adalah biaya yang lebih murah dalam membangun merek extension. Adalah suatu fakta bahwa membangun merek yang sama sekali baru bukanlah kegiatan dengan biaya yang murah. Mengkapitalisasi kekuatan merek yang saat ini dimiliki adalah jauh lebih murah dibandingkan dengan membangun merek baru.

Berdasarkan beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh Aaker (1996), Keller (2000) dan Hem Lief (2001), menyebutkan bahwa factor yang menjadi tantangan dari ekuitas merek adalah membandingkan kategori produk baru dengan produk lama (parent brand). Artinya semakin besar kesesuaian persepsi antara merek awal dengan brand extension, maka akan semakin besar pengaruh yang ditimbulkan oleh merek awal terhadap merek perluasannya. Dengan demikian, perusahaan yang ingin memindahkan nama merek, harus meneliti seberapa baikkah asosiasi merek sesuai dengan produk baru. Hasil yang terbaik akan terlihat apabila nama merek menciptakan penjualan dari produk baru dan produk yang ada. Suatu hasil dapat diterima apabila produk baru terjual dengan baik tanpa mempengaruhi penjualan dari produk yang ada dan hasil yang terburuk adalah dimana produk baru gagal dan mencederai penjualan yang sudah ada.

Merek produk perluasan merek dapat lebih banyak dan beragam, kemungkinan untuk pilihan konsumen. Perluasan merek, dari perspektif tertentu pada segmentasi pasar adalah untuk memenuhi kebutuhan target pelanggan yang berbeda. Produk untuk konsumen, maka kategori, kaya yang lebih lengkap, pilihan yang lebih besar, saat memberikan konsumen kemudahan yang lebih besar.

Sumber :
- http://tugasmarkom.blogspot.com/2013/03/brand-building-brand-equity-komunikasi.html
- http://utekbodol.blogspot.com/2011/03/pemakaian-brand-extension-lifebuoy.html
- http://ilmumarketingdesain.blogspot.com/2012/10/brand-awarenessequitybuilding.html